无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

2018-02-12 15:18 来源:四川新闻网

  “我一直奇怪 MUJI 想把自己在中国的「被偏爱的有恃无恐」经营战略做到何时?”

  这是知乎网友“法国培根inJapan”在“如何看待无印良品(MUJI)在深圳开业的全球第一家酒店?”提问下的吐槽,这也是获得点赞次数最多的回答。

  (图片来自:搜狐)

  进入 2018 年以来,无印良品在中国有两个大动作,一是进行了新一轮的价格调整,不少商品都更便宜了;二是在深圳开出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店,但高昂的房价却遭到了网友一边倒的差评。这不能不说是一个很有意思的现象。

  很长时间以来,被挂上“性冷淡”标签的无印良品,都被奉为有品质、有格调的代表,即使价格不便宜,也坐拥众多拥趸。自从传出要开酒店的消息以来,各路媒体的报道也多出现“MUJI 粉的福音”、“体验全套 MUJI 家居”等字样,大概是以为消费升级浪潮下的顾客会像追捧无印风的产品一样,对它家的酒店趋之若鹜。

  然而,看起来无印良品的号召力似乎大不如从前了,这期间发生了什么?

  在日本卖商品

  无印良品的低性价比一直为人所诟病,但你可能不知道,向来标榜自然、优质的无印良品,它在日本最初的卖点却是便宜。

  1980 年无印良品最初作为西友超市自有品牌问世时,日本正因石油危机而处于经济大萧条之时,设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的便宜”(わけあって安い),巧妙地抓住了彼时开始讲究实用性的消费者的心理。

  (图片来自:ryohin-keikaku.jp)

  渡边米英在那本畅销书《无印良品的改革》中提到,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。价廉物美,这正是无印良品得以发展壮大的主要原因,至少到 20 世纪末一直如此。

  当然,支撑起无印良品从一个超市自有品牌发展成一家成独立上市公司的,也不仅仅是因为廉价,从开始走平价路线时,无印良品就在有意识地引导消费者追求一种新的生活方式,在当年“有理由的便宜”的广告海报上,还写有这样一句宣传语:

  不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合,也是一种重要的态度。

  田中一光、小池一子、天野胜、杉本贯志等知名设计师的存在,也让商品能够摆脱日常用品的“土气”而变得富有设计感。事实上,进入 21 世纪以来,无印良品已经不怎么把低价作为卖点了,比如 2003 年的广告主题是“地球规模的无印良品”,2004 年是“无印良品的家”,2006 年是“自然而然”,2008 年是“更贴心的存在”,今年是“自然、当然、无印”,都在强调一种简约自然的生活方式。

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